요즘 일본인에게 한국 여행은 더 이상 ‘관광’만의 목적이 아니다. 뜨끈한 국물 요리, 불향 가득한 고기, 길거리에서 즐기는 즉석 간식까지, 입 안 가득 퍼지는 한국 음식의 매력이 이들을 움직이게 한다.

지난해 한국관광공사가 실시한 조사 결과, 일본인 관광객이 방한을 결정하게 된 가장 큰 요인으로 ‘한국 음식’을 꼽은 응답자가 45%에 달했다. 이는 전체 외국인 평균보다 12.2%포인트 높은 수치다.

한류 콘텐츠에 이어 한국 음식이 다시 한 번 ‘여행의 이유’로 떠오른 지금, 이들의 발걸음을 지역으로 이끌기 위한 새로운 캠페인이 시작됐다. 맛있는 이유가 있는 곳, 그곳으로 가는 여정을 한국이 준비하고 있다.

이처럼 강력한 ‘맛의 힘’을 활용해, 문화체육관광부와 한국관광공사가 오는 11월까지 일본인 관광객을 겨냥한 ‘2025 지역특화음식 캠페인’을 펼친다.

이번 캠페인은 단순한 음식 홍보를 넘어, 수도권에 집중된 관광 수요를 전국 각지로 분산시키고 지역경제에 활력을 불어넣기 위한 전략적 시도다.

“수원 왕갈비부터 전주 막걸리까지, 한정판 메뉴로 공략”

이번 캠페인의 핵심은 ‘지역 한정판 메뉴’다. 관광공사는 수원 왕갈비, 대구 막창, 춘천 닭갈비, 전주 막걸리, 광주 떡갈비 등 5대 지역 대표 음식을 선정했다.

특히 일본인 관광객의 접근성을 높이기 위해 기존 점심 특선으로만 제공되던 메뉴를 하루 종일 즐길 수 있도록 바꾸고, 1인분 안주 구성으로 재구성하는 등 맞춤형 식경험을 제공한다.

지역 음식점들과 손잡고 메뉴 구성부터 제공 방식까지 세밀하게 다듬은 것도 이번 캠페인의 특징이다.

예컨대, 막걸리와 어울리는 안주 세트를 혼자서도 즐길 수 있도록 1인 전용 상차림으로 기획해 혼행(혼자 하는 여행) 트렌드에 부합시켰다.

캠페인은 맛있는 경험에만 머물지 않는다. 참여 관광객에게는 각 음식점 인근 관광지와 상점에서 쓸 수 있는 ‘할인 쿠폰북’을 증정한다. 이 쿠폰북은 지역 내 소비를 유도해 체류형 관광으로 이어지도록 설계됐다.

관광공사 측은 “단순히 맛보고 떠나는 게 아니라, 맛을 매개로 지역을 걷고 소비하며 머물게 하겠다”는 전략을 내세우고 있다. 이를 통해 지역의 문화와 경제를 함께 활성화하겠다는 것이다.

인플루언서 초청·여행상품 개발까지… 공격적 마케팅 본격화

이번 캠페인은 하반기부터 더욱 본격화된다. 관광공사는 일본 내 유명 인플루언서를 한국으로 초청해 지역 음식 콘텐츠를 제작하고, 이를 통해 방한 관광상품으로 연결될 수 있는 루트를 마련 중이다.

한국관광공사 일본팀장은 “올해 4월까지 방한한 일본인은 104만 명으로, 전년 동기 대비 16% 넘게 증가했다”며, “이 같은 회복세를 지역경제로 이어갈 수 있도록 일본인 맞춤형 마케팅을 강화하겠다”고 밝혔다.

실제로 지난해 진행된 대구·수원 시범 캠페인을 통해 1600명 이상의 일본 관광객이 지역을 찾은 것으로 집계됐다. 올해는 이를 광주, 강원, 전북 등으로 확대해 파급력을 넓힐 계획이다.

‘맛’ 하나로 사람을 움직이게 하는 힘. 이번 캠페인이 그 힘을 어떻게 현실로 만들어낼지, 그 귀추가 주목된다.