“서울도 부산도 제쳤다”… 국내 여행객 몰려들고 있는 이 도시의 정체

도시 매력 급상승
MZ세대 집중 공략 성공
빵지순례부터 축제까지

물가도 오르고, 해외여행은 여전히 부담스럽다. 그렇다고 주말마다 똑같은 동네만 맴돌자니 심심하다. 이런 와중에 조용히 반전 매력을 드러낸 도시가 있다.

“대전에 무슨 볼거리가 있냐”던 말을 무색하게 만들 정도로, 지금 대전은 여행자들의 새로운 ‘핫플레이스’로 떠오르고 있다.

이른바 ‘빵지순례’로 알려진 성심당 투어부터 시작해 다양한 축제, 깔끔한 교통망, 그리고 스포츠 팬까지 끌어들이는 도시 콘텐츠는 ‘노잼 도시’라는 오명을 단번에 지워냈다. 지금 대전에는 설렘과 재미, 먹거리와 즐길 거리가 모두 있다.

게다가 최근 발표된 각종 여행지 통계에서 대전은 눈에 띄는 성과를 올리며 관광도시로서의 입지를 굳히고 있다. 이 도시가 어떻게 전국 최고 상승률을 기록하게 됐는지, 그 숨은 매력들을 하나씩 들여다보자.

2일 대전시는 컨슈머인사이트가 5월 27일 발표한 ‘2023년 대비 국내 여행지 점유율 증감 분석’에서 대전이 여행객 비중 1.0%포인트 상승으로 전국 최고 증가율을 기록했다고 밝혔다.

이는 서울(0.6%p), 부산(0.3%p), 대구(0.4%p)를 넘어선 수치로, 전통 관광지인 제주(-2.0%p), 강원(-1.4%p)과는 대조적인 결과다.

대전 관광의 핵심 키워드 중 하나는 단연 ‘빵지순례’다. 대표 빵집인 성심당을 중심으로 구성된 코스는 SNS를 통해 급속히 확산됐다.

젊은 세대를 중심으로 빵집 순례가 새로운 여행 트렌드로 자리 잡으며, 대전 방문의 주요 동기가 됐다.

여기에 더해 사통팔달의 뛰어난 교통망도 대전의 경쟁력을 끌어올렸다. 전국 어디서든 접근이 쉽다는 점은 단기간 저예산 여행을 원하는 여행객에게 매력적인 요소로 작용했다.

짧고 알찬 일정을 선호하는 MZ세대뿐 아니라 가족 단위 여행객까지 폭넓은 수요층을 확보할 수 있었다.

실제 온라인 여행 플랫폼 ‘놀유니버스’에 따르면, 5월 황금연휴(1~6일) 기간 대전의 숙박 예약은 전년 대비 190% 급증해 전국 1위를 차지했다.

한국관광공사의 2024년 통계에서도 대전 방문객은 8,463만 명으로 집계돼 전년 대비 3.1% 증가했다.

대전시는 빵 맛집 외에도 다양한 방식으로 도시 브랜드를 강화해왔다. 작년 여름 200만 명이 모인 ‘대전 0시 축제’를 비롯해 ‘빵축제’, ‘사이언스페스티벌’, ‘국제와인엑스포’ 등 테마형 축제를 연이어 개최하며 볼거리와 즐길 거리를 늘렸다.

도시 마케팅에도 변화가 있었다. 1993 대전엑스포 마스코트 ‘꿈돌이’를 현대적으로 재해석한 ‘꿈씨 패밀리’ 캐릭터를 활용해 야간관광, 시티투어, 지역 한정판 ‘꿈돌이 라면’ 같은 MZ 겨냥 상품도 적극 선보이고 있다.

지역 연고 스포츠팀인 한화이글스와 하나시티즌 역시 팬층 유입에 큰 기여를 하고 있다.

대전시는 이를 계기로 스포츠, 식도락, 캐릭터, 축제를 연결한 융복합 관광 콘텐츠로 지속 가능한 성장 동력을 만들어내고 있다.

대전시는 “지금이야말로 물 들어올 때 노 저어야 할 시기”라며, “체계적인 관광정책으로 도시의 매력을 키워 대전을 최고의 관광도시로 만들겠다”고 밝혔다.